Клиентоориентированность, в чем суть?

2008-10-17 Комментарии 15

Сегодня модно быть клиентоориентированным. О популярности данной темы можно судить по количеству сайтов в Интернете, на которых обсуждается эта концепция. Например, запрос по этому слову в Яndex выдал более 1500 сайтов. По нашим наблюдениям, 8 из 10 руководителей смело называют свой бизнес ориентированным на клиента. Почему такая уверенность, и что вкладывается в понятие клиентоориентированности? Давайте попробуем разобраться.

Начнем с определения. Как ни парадоксально, но, несмотря на обилие информации в Интернете на данную тему, отсутствует единое определение понятия клиентоориентированности. Вы можете ознакомиться с Интернет-формулировками самостоятельно, приводить их здесь, в отрыве от основного содержания статей, будет некорректно.

Попытаемся дать свое определение на основании следующей логики рассуждений. Судя из названия, клиентоориентированность, это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. Так как речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль. Логично? Тогда получается, что:

Клиентоориентированность, это способность организации извлекать ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Мы недаром сделали акцент на том, что это должна быть дополнительная прибыль (материальная или нематериальная). В ином случае, любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность. Кстати, так и происходит. Поэтому многие считают себя ориентированными на клиента. Это заблуждение большинства руководителей.

Но если в результате всех этих мероприятий, организация не получает дополнительной прибыли или конкурентного преимущества, то понесенные затраты неоправданны. Более того, вредны для бизнеса, т.к. отвлекают ресурсы от других задач. Конечно, организация может поставить для себя цель решить все потребности своих клиентов, данная задача является благой целью, но для большинства руководителей, она не актуальна.

Например, не имеет смысла делать многофункциональный сайт в Интернете, если большинство клиентов не имеют возможности воспользоваться предоставленными возможностями.

Возникает вопрос: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса? Все очень просто! Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса».

Примером данной ситуации могут служить большие компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость.

В результате подобного клиентского сервиса, клиент вынужден слушать голос автоинформатора: «Спасибо, что позвонили в нашу компанию, все операторы сейчас заняты, вам обязательно ответят в порядке очереди». Опять все в очередь! Неправда ли, мотивация возникает (бросить трубку), удовлетворенность – нет.

Таким образом, пока бизнес не интересуется тем:

• как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис;
• как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту покупок;
• как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к фирме;
• как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька.

БИЗНЕС ОСТАЕТСЯ ТОВАРО-ОРИЕНТИРОВАННЫМ!

Чтобы изменить ситуацию, необходимо понять, что мы теряем при данном подходе? Рассмотрим один из главных интересов любого бизнеса - прибыль. Каким образом организация может получить дополнительную прибыль от отношений, ориентированных на клиента?

Три варианта получения дополнительной прибыли в результате повышения ориентации на клиента:

• Когда клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е. физически приносит больше денег.
• Делится с вашей организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого вы можете повысить цену или ценность своему продукту).
• Рекомендует вашу организацию другим покупателям, которые приносят вам прибыль.

Представьте себе, что в результате внимательного изучения потребностей клиентов, Вы можете значительно увеличить объемы продаж и расширить свою клиентскую базу за счет клиентов, которые пришли по рекомендации. При этом вы использовали только имеющуюся клиентскую базу, без огромных затрат на привлечение новых клиентов! Финансовый результат может значительно превысить ожидания!

Для различных отраслей бизнеса, эффективность перечисленных вариантов получения прибыли будет разная. Необходимо определить свой оптимальный способ и сосредоточиться на изучении возможностей повышения финансового результата.

Ищите ответы на следующие вопросы:

• Что влияет на величину покупку и товарную корзину вашего клиента?
• Почему часть аналогичной продукции покупают у ваших конкурентов? Как изменить пропорцию в свою сторону?
• Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)? Что послужило поводом для рекомендации?
• Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и клиентский сервис?

Получив ответы на поставленные вопросы, внесите изменения в существующие процессы и продукты. Распространение положительной практики обслуживания, способствующей повышению дополнительной прибыли и повышению уровня лояльности клиентов – гармоничная цель клиентоориентированного бизнеса.

При этом отдельного рассмотрения требует вопрос оценки прибыльности клиентов. Очень не многие компании сегодня имеют соответствующие инструменты и способны анализировать это. Не секрет, что у любой компании есть клиенты, по разным причинам имеющие скидки или уровень обслуживания, не соответствующие приносимой ими прибыли (как бы мы ее не определяли). Правильно сегментировать клиентов и расставить приоритеты в уровне обслуживания – тоже элемент клиентоориентированного подхода, дающего дополнительную прибыль.

Как сделать бизнес привлекательный для клиента? В чем суть стратегии? На словах все очень просто! Внимание к потребностям клиента, желание облегчить ему жизнь и решать его проблемы - с одной стороны. Оценка прибыльности клиента и предоставление соответствующего уровня сервиса – с другой. Обычно не нужно больших затрат, чтобы создать бизнес, который будет использовать эти принципы.

Гораздо труднее изменить существующий бизнес, т.к. придется менять привычную культуру, структуру, технологии. Но при желании и настойчивости, эту задачу можно решить! Чаще всего, не требуется одномоментных революционных преобразований, более комфортно для организации и клиента последовательное движение в сторону клиента. Ошибки в реализации клиентоориентированных технологии, в первую очередь заметны клиентам и могут отрицательно повлиять на существующий бизнес. Быстрые изменения значительно повышают риск подобных ошибок.

Если вы усвоили суть, используйте свой шанс!

http://www.bonsk.ru/articles.php?cat_id=2&id=2