Клиентоориентированность: по рыбке и сетка

2009-03-22 delimiter

Сегодня в бизнесе происходит постепенная перестройка взглядов: ценятся не те работники, которые умеют работать хорошо, а те, которые не умеют работать плохо!

В этом парадоксальном утверждении отражены последствия нынешней гипертрофии бизнес-сферы. Недавний экстенсивный рост в секторе розничной торговли и сфере услуг, порожденный бумом потребительских кредитов, вызвавших увеличение покупательной способности населения, проявился в недостатке не только квалифицированных, но и элементарно профпригодных кадров. Осмелимся утверждать, что наблюдаемое сейчас прекращение роста продаж и их понижение во многих потребительских отраслях целиком и полностью обусловлено процессами системной коррекции: стимулирующий потенциал указанных факторов исчерпан. Но актуальность кадровой проблемы, очевидно, будет прирастать одновременно с закономерным в условиях стагнирующего рынка и уже наблюдаемым усилением конкуренции. Выше будут цениться те компании, которые смогут не просто быстро и качественно обслуживать своих клиентов, но и будут способны создавать у них устойчивое положительное эмоциональное отношение к себе, своему товару или услуге. Эти передовики уже сейчас реализуют так называемую аттракт-функцию. Вызвать же аттракцию, то есть благорасположение клиента и, в конечном счете, его привязанность, невозможно без ориентации в процессе общения с ним на его психологическое состояние, его запросы в ситуации, выход из которой он пытается найти, обращаясь к вам. Поэтому, выстраивание клиентоориентированного сервиса является ключевой задачей для многих компаний, так как создает явное конкурентное преимущество.

Клиентоориентированность – концепция, провозглашающая первенство принципов удовлетворения потребностей клиентов, соответствия их ожиданиям, предвосхищения их желаний при осуществлении всех направлений организационной деятельности. Что же здесь нового? – можете возразить вы: маркетологи давно уже твердят то же! Добавим: того же мнения и весь прогрессивный менеджмент. Все так, но от слов пора переходить к делу. А вот тут-то и поджидают нас препоны и рогатки. Дело в том, что система выстраивания клиенториентированного сервиса представляет собой сложный механизм взаимодействия маркетинговых и HR-технологий. Не настолько, впрочем, сложный, чтоб нам с вами в нем не разобраться и не внедрить его.

Комплекс мер по реализации концепции клиентоориентированности включает два уровня: общеорганизационный (уровень компании) и индивидуальный (уровень конкретного сотрудника).

На уровне компании необходима разработка единой политики и стандартов в области работы с клиентами. Путь клиента по подразделениям и отделам вашей компании должен быть детально запланирован от первого звонка до завершения сделки, включая послепродажный и гарантийный сервис. Подобно тому, как мерчендайзеры проектируют маршруты движения покупателей по торговому залу. Это позволит явно установить границы фронт-офиса, по возможности сократив их в случае недостатка соответствующих кадров или недостаточной технологичности инфраструктуры. Под фронт-офисом мы понимаем здесь совокупность бизнес-процессов и структурных подразделений, непосредственно контактирующих с внешним клиентом. Все сотрудники компании должны твердо знать: что можно и нужно делать по отношению к появившемуся перед ними клиенту, и чего делать нельзя ни при каких обстоятельствах. Причем, одних административных установок будет недостаточно. Часто они попросту вредны, поскольку не подлежат оперативному контролю, а бесконтрольность влечет повторные нарушения. Попробуйте изменить процессы, учитывая «человеческий фактор». Известно, что нежелательных вещей можно избежать, исключив саму возможность их возникновения. Например, в торговом зале продавцы часто рассказывают друг другу о своих личных проблемах. Не менее часто это происходит при покупателе, что отнюдь не добавляет очков магазину в его глазах. Человеку комфортнее находиться среди спокойных и уверенных в себе людей, нежели в кругу раздраженных неудачников. Кроме того, отвлекаясь, продавец способствует появлению избыточной очереди. Пресечь возможность такого «шоу» можно, лишь исключив полностью возможность общения продавцов в торговом зале. Для начала проверьте, нельзя ли сократить число продавцов и обслуживающего персонала в смене. Похожий случай был отмечен в одном из центральных гастрономов Новосибирска в час пик, а уж в часы ночного затишья подобные «развлечения» и даже коллективные застолья в торговом зале далеко не случайны. Далее оцените возможность составить смену из людей, не подходящих друг другу по психотипу, социальному статусу, а схожих по этим качествам продавцов разведите по отделам, прямое общение между которыми исключено. Наконец, введите выборочный контроль по методу «случайного покупателя», в качестве которого может выступить знакомый вам человек, внештатник или сотрудник вашего кадрового агентства.

Если ваша компания оперирует в сфере услуг или в секторе В2В, и в арсенале маркетинга преобладают прямые продажи, не следует забывать, что указанные нами ограничения, обусловленные «человеческим фактором», действуют и в вашем случае. Преимущество же вашего сектора состоит в возможности в полной степени использовать принципы управления клиентскими отношениями (CRM). Этот инструмент позволяет систематизировать все аспекты работы с клиентом:

сбор первичной информации;
холодные звонки и планирование презентаций;
историю контактов с потенциальными заказчиками, включая содержание коммуникаций и их стоимость для компании;
статистика покупок и послепродажного обслуживания.

Но самое важное, используя эту информацию, вы можете оценить потенциальную ценность клиента для вас и соотнести ее с расходами на поддержание отношений с ним.

Подготовив внедрение клиентоориентированного сервиса на уровне оргструктур и бизнес-процессов, необходимо транслировать его на индивидуальный уровень. Чтобы избежать сложностей, связанных с сопротивлением отдельных сотрудников новациям, вам необходимо будет оценить, насколько каждый из них:

способен активно участвовать в sales-процессе;
умеет произвести благоприятное впечатление, оценить тип клиента, его потребности и установить хороший контакт;
эффективно использует технику вопросов;
умеет консультировать и строить партнерские отношения с клиентами, распознавая дополнительные возможности и предугадывая «сигналы опасности» (охлаждения и разрыва отношений);
ведет себя корректно, идентифицируя и умело обрабатывая разные типы «трудных» клиентов и партнеров.

Процесс оценки целесообразно проводить ненавязчиво, совмещая с корпоративной программой обучения, отмечая особо, что подобная программа позволит провести внедрение новаций максимально комфортно и безопасно.